4月18日,小米集团(1810.HK)创始人雷军在抖音直播,介绍小米汽车交付中心,以及小米汽车SU7具体配置。该轮直播持续两个小时,开播两分钟观看量即破千万,至直播结束,全场点赞量达1.8亿。

现场,雷军先与三位购买者交流,介绍小米汽车工厂是现代化工厂,主要工艺是全自动化生产,很多城市创始版交付已经结束。今天开始,北京、深圳本地已开始正式版本交付。目前小米汽车在全国有29个城市开通了交付中心,到今年年底,范围预计会到40个城市。雷军称29个城市已经覆盖了新能源汽车95%的市场。

总结小米SU7上市这20天的感受,雷军称:“这20天,小米SU7实在太火了,火到我每天都在提心吊胆。20天过去了,紧张的心情稍微放了放,因为感觉小米SU7在全民公测的压力下扛住了。可以说小米SU7第一阶段算是成功了。”

雷军也提到目前所面临的挑战,他称,“今天的核心问题是销量比预计的高出3到5倍,这是我们非常痛苦的一点。”雷军表示已紧急召开供应商大会,交付问题正在尽快改善。

至于外界关注的小米汽车会不会做SUV,雷军并未直接否认,他称“这个问题回答不了,需要保密。”但在回应是否做越野车问题时,雷军直接表示:暂时没有计划,长城越野车做得挺好,小米进汽车行业应该与所有同行一起合作,一起把产业做大,而不是每件事情都去做。

今日港股收盘,小米集团股价16.38港元,涨0.61%。

车企大佬学雷军“卷流量”

雷军此次抖音直播的观看人数规模折射出其个人流量与热点效应,自小米集团成立以来,雷军个人即成为集团影响力的代表。

自小米集团披露入局智能汽车领域,其打法、策略、风格均呈现出明显的雷军风格——高调、密集、互联网化,与小米手机风格如出一辙。

在雷军看来,小米自创立以来,只干了一件事:用互联网的思维和方法,改造传统制造业,实践并丰富“互联网+制造”。该方法论如今也延续至雷军“最后一次创业”的汽车制造领域,在其看来,小米最大的优势就是有一大批用户的信任,超5亿的小米手机用户,超950万用户拥有5件以上小米智能设备,“只要有1%的小米核心圈层用户愿意购买,小米汽车就拥有很大胜算。”雷军称。

对于雷军的营销策略,此前京东集团创始人刘强东表示:不要跟雷军比营销,能把小米手机卖成几百亿,绝对不是一般人。360创始人周鸿祎在直播中表示,小米营销做得很好,把很多同行司空见惯、习以为常,以为很多人都知道的事情,重新包装了一下告诉了用户,“小米应该成为所有新能源车制造商的营销师傅。”周鸿祎称。

小米SU7发布会之前,雷军便在户外挂上致敬各家车企的广告,一度引发刷屏。SU7正式定价的发布会上,雷军请来长城汽车董事长魏建军、北汽集团董事长张建勇、蔚小理三位掌门,五位汽车行业人士于发布会现场并排坐的图片一度被制成表情包传播于社交媒体。

小米汽车SU7几乎所有动态,都有雷军与微博粉丝互动的痕迹,如直接在微博询问网友对SU7还有哪些疑问、小米汽车交付中心第一批城市意见征询、小米SU7发布会网友关心问题征询等。

雷军流量打法所带来的热度吸引了车企大佬涌入直播间。3月26日,周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播。3月28日,吉利汽车董事长李书福与新东方创始人俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启线上直播。4月14日,奇瑞董事长尹同跃直播测试星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。

尹同跃在直播中称,“这次(直播)也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解、去介绍(车型)。”“逼着我60岁老汉参加直播。”

15日,魏建军开启首次直播,并表示“以前(长城)都是光干不说,没有运用好互联网和媒体。我会起表率作用,主动与网友交流。”同日,极越CEO夏一平和百度董事长李彦宏开播,在直播间体验最新极越01。

今日直播,雷军与魏建军直播连线,双方对彼此的小米SU7与长城坦克700进行了互评,并约好在北京车展进行交流。

车企老板们密集尝试直播形式的背后,是今年新能源汽车行业红海般的竞争状态。吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO 安聪慧此前表示:2024年整个行业一定会发生比较大的变化,淘汰赛已经开始,可能比大家预期的更加提前。今年对于汽车企业而言,没有任何犯错的余地。任何失误都可能导致无法挽回的后果。

亏损问题无可避免

2018年小米上市后,小米集团早期投资人尤里·米尔纳向雷军提出一个问题——小米未来的发展机会在哪里?雷军答:未来小米将把你看到的一切连接上网,小米成长的空间将不可限量。

彼时,雷军所谓“连接”指的是智能生活,但到了2021年年初,这个“未来”被加入了智能汽车。雷军与团队当时做决定的论据并非造车的必要性,而是不造车的理由。

在雷军与团队看来,手机行业已进入成熟存量竞争阶段,车是最大的个人消费品,智能汽车就是当下最大的风口,智能汽车还是智能生态不可或缺的重要环节,与个人移动设备和居家环境一起组成了完整的智能生活场景。就整个行业而言,彼时消费电子领域几乎所有的巨头都纷纷下场布局,如果小米不做汽车,雷军担心小米会沦为一个失去了成长空间的“传统公司”。

另外,从智能电动汽车行业终局来说,雷军认为电动汽车的本质已经是“消费电子”产品,“软件定义汽车”将是竞争的制高点,同时电动汽车也会变成“铁人三项”的商业模式,未来收入将由硬件、软件和各类汽车服务组成。进入智能电动时代,汽车工业的内核也将从“机械工业”向“信息工业”和“消费电子”转变。

雷军希望小米能够赢得未来五张“终极船票”中的一张,虽然小米造车相比特斯拉已经晚了十多年,相比国内最具代表性的造车新势力也晚了五六年,但他认为现在入局并不晚,因为汽车是一个百年赛道,电动汽车才刚刚起步,小米汽车在其看来还有充足的机会。

小米集团最新财报数据显示,截至2023年12月31日,集团现金储备为1363亿元,创历史新高。2023年年度,小米智能汽车等创新业务费用增长至67亿元(不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用8亿元)。

从小米公布造车项目以来,小米集团投入汽车研发费用已超百亿。雷军表示,小米有足够的现金储备应对未来五年任何激烈的竞争。如果有可能,小米会进一步积累现金。在其看来,价格战并不会影响小米汽车的走势,“有比手机行业更卷的吗?”雷军称。

但需注意的是,此前雷军提出小米硬件综合净利润率永远不超过5%的要求。有消息称小米汽车的硬件整体利润率不超过1%,后期靠软件和生态体系挣钱。该说法目前暂未得到小米官方确认,但在目前的新能源汽车领域,亏损几乎成为常态,雷军也在采访中表示,目前的电动车市场,竞争如此激烈,只有特斯拉敢涨价。目前纯电车,除了特斯拉,很多家都是巨额亏损。

近日,有消息称,花旗发布报告,预计小米集团SU7的交付量4月将达5000至6000辆,全年交付量约5.5万至7万辆,预计小米2024年每卖一部SU7平均亏损6.8万元,整个造车业务合共亏损41亿元。

对此消息,小米集团相关人士在微博回应称:“这一信息可能偏差较大。”九鼎投资制造业一部董事总经理李建立对第一财经记者表示,相比前期巨大的研发投入,车企第一款车的毛利率并不重要。更重要的是市场反馈,大家是否认可。

今日直播上,雷军也回应性价比问题称,今天纯电轿车(市场)从来没有听说有任何一家(企业)是挣钱的,基本上离谱的一辆车会亏十几万。所以在一个巨额亏损的行业里,大家真的不要谈性价比。